Вирусный контент сродни эпидемии – он распространяется очень быстро и самопроизвольно, то есть никто не прикладывает усилий к тому, чтобы пользователи делились этим контентом со своими знакомыми. Если вирусный контент произведен по заказу какой-то фирмы, то вместе с ним распространяется логотип, URL или слоган, что сказывается на узнаваемости и популярности компании. Кроме того, активное распространение вашего видео, текста, изображений дает взрывной рост ссылочной массы.
Считается, что одним из первых распространителей вирусной рекламы был почтовый сервис Hotmail, который к каждому письму прикреплял автоматическую подпись, призывающую получателей e-mail пользоваться данным сервисом. Но разве это вирус? Вирус не навязывают.
Приведем более удачные и более ранние примеры: фильмы, диалоги в которых были столь удачными, что их немедленно растаскивали на цитаты. Вряд ли найдется в странах бывшего СССР человек, который бы никогда не слышал словечек «пацак», «гравицапа», «кю». Мало найдется и тех, кто не знает фразочек «А часовню – тоже я?», «А вас, Штирлиц, я попрошу остаться…» или «Ну у тебя и рожа, Шарапов!». Вот настоящие пионеры вирусного контента. Прошло 20-30-50 лет, а фразы живы, и каждое новое поколение знает, в каких фильмах и по какому поводу они произносились. Мечта любого маркетолога.
Принципы создания самопродвигающегося вирусного контента
Для того чтобы научиться пользоваться таким эффективным инструментом, попробуем разобраться: какой контент становится вирусным и как его создавать.
Принцип первый — Эмоции
Если контент не вызывает положительных эмоций, он никогда не станет вирусным. Эмоции при этом могут быть разными:
- удовольствие;
- удивление;
- восхищение;
- интерес;
- умиление;
- ностальгия и т.д.
Мы сказали только о положительных эмоциях, но при этом вы все замечали, что информация негативного характера также может иметь свойства вирусной, например, это могут быть:
- возмутительные истории о высокопоставленных чиновниках или звездах шоу-бизнеса;
- шокирующие преступления;
- видео катастроф и аварий;
- пугающие прогнозы и т.п.
Как ни странно звучит, но люди, которые активно делятся такой информацией, тоже получают положительные эмоции от чувства сопричастности к борьбе со злом, от удовлетворения, что сами не попали в неприятную историю, от информированности, от возможности первыми сообщить потрясшую новость.
Но, конечно, для продвижения бренда негативную информацию лучше не использовать (если только вашей продукцией не являются средства защиты, технологии безопасности или другие подобные вещи). Да, некоторые маркетологи считают, что неважно в каком контексте говорят о бренде, а важно, что говорят. Вот только они не упоминают об одном свойстве человеческой памяти – контекст забывается быстро, а негативный осадок от него остается надолго.
Принцип второй – Своевременность
Вспомним прошлогодний вирус Ice Bucket Challenge (испытание с ведром ледяной воды), запущенный летом. Вылить на себя холодную воду в летнюю жару легко и приятно, но не удивительно, что ближе к зиме акция стала затихать.
Часто не нужно самому создавать информационный повод, достаточно «оседлать волну» и связать свой контент с самыми обсуждаемыми в соцсетях темами. Иногда случается и наоборот – популярная тема порождает интерес к бренду, ассоциативно связанному с ней. Например, однажды неожиданно взлетели продажи батончиков «Mars», хотя никаких мер к тому не предпринималось. Маркетологи компании выяснили, что рост продаж был связан с новостями о марсоходе Curiosity.
Принцип третий – Практическая ценность
Люди гораздо охотнее будут делиться вашим контентом, если в нем присутствует полезная информация:
- каждое лето вновь и вновь появляются советы по выбору спелых арбузов;
- перед рождественско-новогодними праздниками актуальна помощь при выборе подарков разным категориям знакомых;
- весной дамы обсуждают способы быстрого похудения.
Собирайте лайфхаки и полезные советы, создавайте актуальную в сезоне инфографику со своим логотипом, и ваш контент непременно разойдется по сети.
Принцип четвертый – Заголовок
Заголовок должен быть цепляющим и побуждать большой интерес к прочтению статьи. Чтобы заинтересовать современного человека, мало писать большими буквами «Жесть!», «Улётное видео!», «Это кошмар» — такие заголовки уже надоели, их брезгливо обходят стороной.
Научитесь цеплять пользователей правдой, научитесь писать заголовки, которые сжато поведают о том новом и полезном, что вы собираетесь сообщить, об удивительном, уникальном или загадочном. Это сложно, но возможно.
Принцип пятый — Юмор
Контент юмористического характера или хотя бы с использованием юмористических ноток. Веселым делиться приятнее, и смеяться вместе приятнее. Удачные анекдоты и шутки расходятся мгновенно, смешное видео бьет по рейтингам гораздо сильнее, и, что интересно, пародии часто бывают популярнее оригиналов.
Принцип юмора отлично сочетается с конкурсным продвижением: предложите пользователям придумать веселые подписи к забавной фотографии и предложите приз лучшим. Думаем, не нужно напоминать, что на фотографии обязательно должен обыгрываться ваш логотип или продвигаемый товар?
Принцип шестой — Ностальгия
И хотя ностальгические моменты эксплуатируются нещадно, они не перестают быть популярными и каждый раз вызывают интерес и обсуждение. Детство, юность, любимые фильмы и музыка – всё пойдет в дело, если правильно использовать.
Правильное использование ностальгии немыслимо без определения целевой аудитории: вы вряд ли зацепите молодых мам мемами советского детства, а пенсионеров – воспоминаниями о «Ласковом мае» или «Океане Ельзы».
Принцип седьмой – SEO
Нельзя забывать о ключевых словах, связанных с вашим продуктом или услугой. Нельзя забывать о том, что правильно выбранные и прописанные ключевые слова в статье также являются вирусным контентом – ведь поисковики о вашем сайте не забывают никогда, а качественный вирус должен жить так же долго, как живут крылатые фразы. Да, интерес к новым мемам постепенно сходит на нет, но он может вдруг стремительно возродиться, если кто-то (и пусть это будет ваш маркетолог) сумеет связать старую фишку с новыми тенденциями.
И тогда сотни, тысячи или даже сотни тысяч пользователей отправятся в поисковики… и ваш сайт с вирусным контентом, о котором, казалось, уже позабыли, снова будет в числе самых цитируемых.
