Email-маркетинг – наиболее удобный и эффективный, а потому популярный способ налаживания маркетинговых коммуникаций. При этом аудиторией могут быть как прошлые клиенты, так и потенциальные покупатели. Овладеть данным способом удается не всем и не сразу. Даже имея внушительную базу подписчиков нужной целевой аудитории, не всегда получается правильно организовать рассылку: большинство писем попадает в папку "спам", и лишь малая часть конвертируется в лид – приносит компании платежеспособного клиента и увеличивает конверсию.
Хорошая продающая рассылка – это персональное коммерческое предложение для конкретного клиента или группы лиц. Письмо должно быть грамотно оформлено и содержать суть предложения: акцию, новинку в ассортименте, введение скидок, подарков или любое другое предложение, способное простимулировать человека к покупке. Удачно проведенная рассылка увеличивает объем продаж. Обычно прирост по конверсии составляет около 5% при условии, что рассылка проводилась в комплексе с маркетинговой стратегией "lead nurturing", которая подразумевает подготовку клиента к совершению покупки.
Цель рассылки
Рассылка может быть направлена на разную аудиторию. Обычно в неё входят уже имеющиеся клиенты, ранее совершавшие покупку или делающие это регулярно, и потенциально заинтересованные в покупке люди, например, постоянно просматривающие страницу с определенным товаром или его категорию. В зависимости от аудитории выделяют три основные цели:
• Первичный отклик – подогревание интереса к покупке через тактичное напоминание о себе. Потенциального или имеющегося клиента не призывают делать заказ, а лишь ненавязчиво напоминают о такой возможности.
• Удержание – имеющемуся клиенту предлагаются какие-либо бонусы, доступ к VIP-услугам или специальная система скидок. Таким образом клиент начинает более лояльно относиться к бренду, от чего повышается шанс повторного заказа.
• Привлечение – целевое предложение для потенциального клиента. Важно максимально точно знать потребность конкретного адресата и предложить ему интересующий его товар или услугу на выгодных условиях.
Выбор аудитории
Различают два типа рассылки: массовую и точечную. В первом случае сообщения рассылаются группе лиц по общим критериям, во втором – сообщение формируется индивидуально для каждого адресата. Выбор зависит от типа продаваемого товара или услуги и целевой аудитории компании. Например, компания продает детские игрушки. Целесообразнее будет проводить не массовую, а точечную рассылку, адресатами которой будут молодые родители или организаторы детских мероприятий. Обычно клиентскую базу сегментируют в группы. В случае с детскими игрушками это будут "мальчик" и "девочка", для особенно точной рассылки желательно знать также возраст ребенка, чтобы предложить подходящий товар. Чем больше информации о целевой аудитории и клиентской базе, тем лучше. Данные часто собирают через анкетирование.
Иногда получить полную информацию о своей целевой аудитории трудно, например, если компания только начала свою деятельность. В таком случае владельцы и SEO-оптимизаторы нередко прибегают к помощи DMP-систем, поставляющих нужные данные на коммерческой основе. В базах этих систем обычно хранится информация о поле, возрасте и интересах среднего представителя целевой аудитории или даже конкретного человека. Система изучает поведение человека на сайтах и формирует базу его предпочтений, которую впоследствии можно использовать для создания точечного коммерческого предложения в email-рассылке, которая удовлетворит его спрос и простимулирует к совершению покупки.
Оформление письма
Подходя к оформлению первой рассылки, оптимизаторы обычно начинают искать универсальные и проверенные формулы структурирования, которые принесут им переходы и высокую конверсию, как в случае с landing pages. В email-рассылках это не работает. В каком-то смысле оформление письма – творческий процесс, к которому существуют лишь общие рекомендации.
Вступление
Крайне важно зацепить внимание читателя сразу после открытия письма. В первом экране обычно располагают яркую и эксцентричную информацию – это может быть текст или графика, которая заинтересует адресата и заставит прокрутить сообщение ниже, где будет расположен основной рекламный посыл. Если внимание читателя не было получено в первом экране, можно считать потенциального клиента упущенным, а рассылку неудачной.
Подача информации
Для максимальной отдачи необходимо обеспечить легкость восприятия текста. Непонятое хуже несказанного. Не стоит подавать разные предложения одно за другим, лучшим вариантом будет подача лишь одного информационного блока с каким-либо предложением о скидках, акциях или новостях компании. Желательно формулировать предложение как можно конкретнее, избегая воды и пустословия – у читателя нет желания уделять сообщению дополнительное время.
Обычно в рассылки помещают несколько информационных блоков с разными предложениями. Для легкости восприятия желательно подавать не более четырех слотов, структурированных в список или столбцы. При этом каждое предложение должно быть четко отделено от другого. Исследования показывают, что человеческое внимание лучше концентрируется при явном разделении смысловых блоков: в таком случае взгляд читателя движется от одного к другому, а не бегло осматривает общую картину. Кроме того, при уменьшении количества блоков концентрация на каждом из них увеличивается, а не рассеивается по большему количеству мелких блоков.
Ключевые элементы
Каждая рассылка в обязательном порядке должна содержать следующие элементы. Это не рекомендация, а настоящее правило, которое позволит избежать попадания в папку "спам" и повысит шанс на конвертирование адресата в лид:
-
Логотип – в верхней части первого экрана размещается логотип. Это позволит на ассоциативном уровне привязать предложение к компании и в целом повысить лояльность читателя.
-
Иллюстрация – визуальное воплощение предлагаемой услуги или товара. Подойдет фотография вещи, довольных клиентов или выполненного проекта.
-
Цифры – статистика и четкое математическое объяснение повышают доверие. Например, вместо "наша компания входит в десятку лучших…" корректнее и честнее будет написать "мы восьмые на рынке". То же касается скидок и бонусов.
-
Призыв к действию – ярко выделенная на основном фоне кнопка, побуждающая к конкретному действию.
Не нужно забывать и об очевидных вещах. В поле отправителя должно быть указано название компании, а не имя менеджера по общению с клиентами. Заголовок должен четко отражать суть предложения так, чтобы даже без открытия письма человек мог понять его смысл.
