Самые активные игроки на рынке маркетинга уже давно собирают всю возможную информацию о своих клиентах и случайных посетителях сайта: профили в социальных сетях, телефоны, города, в которых заходят посетители, дни рождения, возможность высылать прямые уведомления в браузере и т.д. Это делается для увеличения продаж.
Например, зная день рождения и сферу интересов, мы можем сделать человеку подарок в виде скидочного купона на интересующие его товары посредством SMS, email или даже прямой таргетированной рекламы в социальных сетях. В отличие от традиционного спама по базе, такой подход очень точечный и качественно учитывает основные интересы каждого вашего клиента, что сильно повышает как продажи по такому каналу, так и авторитет вашего бренда. Люди любят, когда их помнят и не спамят.
Как собирать данные о посетителях
Существует множество различных аналитических систем для сбора информации об аудитории сайта. Одна из самых популярных – InTarget. Популярность обусловлена тем, что базовый набор функций бесплатен и работает без каких-либо ограничений, в то же время его возможностей хватает для сбора данных и работы с ними. Система поставляется в виде плагина для популярных CMS и в виде отдельного скрипта в случае с самописными и редкими движками.
Вы можете получить:
- Профиль в социальной сети со всеми открытыми данными
- Персональные рекламные виджеты с возможностью вывода имени и фото
- Ретаргетинг в социальных сетях
Функционал системы значительно облегчает процесс работы с клиентами и информацией о них. Многие моменты автоматизированы. InTarget анализирует множество инсайд-источников, благодаря чему администрация интернет-магазина может позвонить даже ушедшему с сайта человеку, чтобы сделать ему выгодное предложение.
Построение схем текущих воронок продаж и конверсионных цепей проходит с минимальным вмешательством менеджера, основную работу выполняет система. То же касается сегментирования посетителей – плагин сам собирает клиентов и посетителей в группы по определенным признакам, что при ручной сортировке занимает много времени и зачастую дает менее качественный результат.
Что самое примечательное, все основные функции InTarget предлагает бесплатно. Базового пакета достаточно для работы с данными о посещениях и ушедшими клиентами. Дополнительный функционал, доступный за символическую плату по меркам даже самого мелкого бизнеса, лишь упрощает и без того нетрудную работу менеджеров по общению с уже выявленными клиентами.
Работа с клиентами
Автоматизированные системы аналитики прекрасно справляются со сбором и структурированием данных о клиентах, однако ручная обработка все равно нужна. Перед звонком ушедшему или горячему клиенту крайне желательно удостовериться в том, что звонок – рациональное решение в конкретном случае, и он не будет воспринят адресатом как массовый обзвон всех подряд, чьи номера каким-то образом оказались в базе.
То же касается всех остальных каналов связи, которые сможет найти система аналитики.
Персональный подход
Важнейшее правило при работе с горячими клиентами – отказ от массовости. Звонки нескольким клиентам подряд, которые не заинтересованы в покупке, а всего лишь пару раз открывали страницу с определенным товаром, не принесут компании ничего. Неуместность и назойливость способны сыграть исключительно в негативном ключе.
Чтобы узнать об интересе клиента, можно использовать «метод воронки». Он подразумевает выделение на сайте самых значимых для конверсии областей: категории товаров, кнопки и формы. После выявления таких областей следует настроить на них цели. Узкие целевые воронки позволяют определить интересующий человека товар с большой точностью, однако в них попадает мало людей. Широкие воронки целей захватывают большую аудиторию, но работают с меньшей точностью. Под каждую категорию товаров стоит настроить отдельную воронку в зависимости от того, насколько они популярны на рынке, как часто и в какое время года их покупают.
Горячие и периодические клиенты обрабатываются по-разному. Если товар уже помещен в корзину и клиент должен вот-вот его купить, но этого не происходит дольше 3 дней, вероятно, у него возникли финансовые трудности. В такие моменты магазину крайне важно напоминать о себе. Если не сделать этого в течение недели, клиент просто передумает совершать покупку, даже если будет в состоянии себе это позволить. С горячими клиентами хорошо работают прямые звонки на мобильный телефон, оставленный при предыдущем заказе или добытый иным путем.
Для периодических клиентов звонки не используются. Когда клиент по нескольку раз в день открывает страницу с одним и тем же товаром, скрупулезно изучая его, скорее всего, покупка совершится не скоро. Несозревший клиент не будет рад звонку с предложением купить товар. Если затяжная покупка обусловлена финансовыми трудностями, клиент без всяких напоминаний будет ждать момента, когда сможет это сделать. Идеальных ситуаций и, уж тем более, клиентов не бывает. Чтобы не дать ему забыть о запланированной покупке, следует оставлять напоминания в самом видном месте – его собственном браузере. Для этого используют продающие виджеты на партнерских сайтах и ретаргетинг в социальных сетях.
Чтобы определиться со стратегией собственной работы, следует протестировать каждую стратегию на выборке от 100 до 500 человек в зависимости от сложности и стоимости теста и делать выводы. Пример теста:
Если человек при переходе по какому-либо конкретному товару с поисковой системы, маркетплейса или контекстной рекламы просматривал его больше 30 секунд и потом ушел с сайта, то ему в течение 5 минут приходило SMS-сообщение или сообщение в VK вида: «Уважаемый Иван Степанович, мы решили сделать вам персональную скидку на телевизор Samsung KS9800 в 1000 грн. Для получения скидки введите, пожалуйста, код купона — LUKYSALE в корзине при покупке товара».
При стоимости товара в несколько десятков тысяч гривен данная сумма оказывается более чем рентабельной для попытки повторного возвращения клиента на сайт.
Использование триггеров
Показанный определенной группе посетителей в определенное время триггер хорошо вовлекает в воронку продаж при условии, что содержимое виджета составлено индивидуально для конкретной группы посетителей или даже для одного человека. Важно по максимуму использовать в виджете всю известную о посетителе информацию, чтобы у него возникло ощущение того, что предложение действует только для него одного или небольшого числа людей, среди которых ему посчастливилось оказаться. Часто такие виджеты размещают в интернет-магазинах в период распродажи и выводят для посетителей, ранее совершавших покупки или просто часто посещающих сайт.
Как и в случае с периодическими клиентами, показывать виджет стоит лишь заинтересованным посетителям. Клиент, часто просматривающий категорию "Аудио", не будет рад промоакции с предложением купить холодильник.
Если никакой информации о посетителе неизвестно, можно начать её сбор с подсчета количества посещений сайта и, к примеру, на пятое открытие главной страницы выводить какой-то персонализированный виджет с предложением совершить покупку или вступить в сообщество постоянных посетителей/клиентов. Предложение может быть подкреплено скидкой или бонусом, это вполне подойдет для простого триггера.
Предложить персональную выгоду
Если система аналитики, установленная на сайт, позволяет работать с данными о пользователях напрямую и выводить их в виде баннера при определенных условиях, можно организовать персональные бонусы.
К примеру, сайт посещает один из прошлых клиентов, у которого скоро будет или недавно прошел день рождения – отличным ходом будет предложить ему в честь этого какой-либо бонус или подарок, подразумевающий новую покупку. Можно быть уверенным, что поздравленный таким образом клиент примет предложение. Он изначально благосклонен к интернет-магазину, потому что зашел на него во второй раз и в столь значимую дату, а после уместного и узко персонализированного предложения с большой вероятностью станет постоянным клиентом.
Подобного рода акции хороши тем, что довольный клиент может вовлечь в покупки других людей, которым расскажет о своем положительном опыте использования интернет-магазина. А потребитель, как известно, доверяет мнению реальных людей гораздо больше, чем бездушной рекламе.
Личное обращение
Иметь свою группу в социальных сетях – норма современного бизнеса. Часто в таких группах появляются особенно активные комментаторы, отмечающиеся под каждой записью и активно участвующие в обсуждениях. Они являются большими фанатами бренда или компании и в значительной степени формируют мнение новичков, которые приходят в группу первый раз.
Любой из таких комментаторов будет рад поучаствовать в какой-либо акции или мероприятии. Например, в презентации нового продукта. Достаточно пригласить такого человека на презентацию и позволить ему изучить новый продукт, после чего попросить сделать честный обзор и опубликовать его в социальной сети, чтобы получить великолепный продающий текст от самого что ни на есть эксперта, разбирающегося в продуктах компании. По продающей эффективности среди уже имеющихся клиентов такой обзор будет лучше любого коммерческого описания, заказанного у дорогого копирайтера, потому что написан обыкновенным потребителем, являющимся фанатом компании и знающим все положительные стороны её продуктов.
