Администраторы и команды различных проектов уделяют много времени созданию уникального контента для своего ресурса. Параллельная работа с несколькими копирайтерами, дизайнерами и SMM-менеджерами – рутинная и почти каждодневная задача, которую отчасти можно перепоручить аудитории бренда. Проще говоря, использовать контент, который создают сами пользователи, и с его помощью продвигать ресурс.
Пользовательский контент нельзя использовать как готовый продукт. Контент-менеджеру придется приложить некоторые усилия по соединению всего того, что генерирует аудитория, в единую оболочку: статью, графику или даже видео, если на ресурсе присутствует такая активность. Полученный на выходе контент будет горячо принят имеющейся аудиторией, потому что в нем использовано её творчество, и привлечет новую, потому что будет хорошо отражать сущность бренда.
В современном контент-маркетинге нельзя обойтись без использования продуктов от аудитории. И вот почему:
- Опыт администраторов сайтов из различных тематик показывает, что более 60% своего рабочего времени они уделяют работе с подрядчиками, создающими контент, и его размещению.
- Маркетологи отмечают, что современный бизнес требует все больше и больше контента из-за информационного перенасыщения аудитории. Это сказывается на бюджете компании не лучшим образом, порой более половины уходит на контент.
- Контент-менеджеры крупных компаний не справляются с объемами. Чтобы бренд сохранял актуальность, требуется постоянный контроль и постинг нового контента на несколько разных площадок. Следствие – огромные траты на дополнительных менеджеров и оплату подрядчикам.
Для развития бренда нужны большие объемы нового контента. На ранних этапах потребность аудитории в новинках можно удовлетворить через статьи, написанные лично или заказанные у копирайтеров, графику, созданную дизайнерами, и редкие ролики, на которые уходит ощутимая часть бюджета компании.
С развитием бренда растут и запросы аудитории. Контент-менеджеры работают на пределе: нужно постоянно контролировать работу подрядчиков, подбирать контент для сегодняшней публикации и размещать его на нескольких площадках, в зависимости от того, на скольких сервисах присутствует бренд. Никто не станет работать бесплатно. Ни подрядчики, ни контент-менеджер. Все это требует больших денежных вложений и отнимает много времени на рутинную работу. Так не может продолжаться вечно, иначе бренд либо уйдет на второй план, либо вся его прибыль будет направлена на создание все нового и нового контента.
Трудно не заметить, что крупнейшие российские и зарубежные компании чаще используют пользовательский контент, нежели производят свой. Это выражается через проведение разного рода конкурсов, подразумевающих некую активность со стороны аудитории, в стиле: "сделай фотографию с нашим продуктом и получи скидку". Такие незамысловатые способы получения материала для публикаций существенно экономят деньги и время. По сути, всю работу выполняет аудитория.
Можно вывести интересную тенденцию: чем больше у бренда аудитории, тем меньше он производит собственный контент. То есть, в период своего становления компания активно создавала контент и набирала аудиторию, когда же этой аудитории стало много, практически вся работа перешла на неё. Однако дожидаться того, как компания обрастет большой аудиторией, не обязательно. С помощью простых манипуляций можно подтолкнуть к созданию уже имеющуюся, даже если она не самая большая.
Правильная атмосфера
Современный потребитель все меньше доверяет официальным СМИ: молодежь практически не смотрит телевизор и не читает официальных изданий. Представители нового поколения получают информацию в тематических сообществах и веб-сайтах, посвященных конкретному явлению. Например, какой-то компьютерной игре. В таких сообществах информация более достоверная и есть возможность задать свой вопрос напрямую людям, которые имеют нужный опыт, и практически мгновенно получить ответ. Тут в роль вступают социальные факторы: потребители склонны доверять чужим мнениям, когда видят, что за ними стоят реальные люди.
Позвольте аудитории делиться своими мнениями и впечатлениями о продукте, который производит бренд. Если продукт как таковой отсутствует, но при этом бренд является дискуссионной площадкой или клубом по интересам, создайте глоссарий или галерею, куда можно загрузить предмет обсуждения. Например, крупный аудио-портал Вегалаб помимо форума имеет пользовательскую галерею.
То, что загружают пользователи в эту галерею, и есть пользовательский контент. Его без всяких проблем можно использовать в публикациях от имени компании. Уже этих фотографий достаточно для ежедневных публикаций в официальном сообществе бренда в социальных сетях и даже на главной странице сайта. Подобное воспринимается положительно как самими авторами контента, так и новыми пользователями, ранее не знакомыми с брендом. Авторам приятно, что их фотографии используют на столь высоком уровне, а новые пользователи ощущают, как тесно бренд взаимодействует со своей аудиторией и как развито двустороннее доверие.
Как сделать аудиторию активнее
Если у бренда нет дискуссионной площадки по типу форума, бессмысленно ожидать от аудитории какой-либо активности. Для этого у нее нет информационного повода: на форумах и разного рода площадках для обмена мнениями этим поводом выступают вопросы от новоприбывших пользователей продукта и фанатов бренда. Обсуждение возникает само собой. Кто-то хочет показать остальным, как пользуется купленным у компании продуктом, кто-то задает вопросы. В плане активности форумы – лучший источник пользовательского контента. Даже если не будет визуального контента, можно цитировать лучшие посты, выбирая из них ценную для массовой аудитории информацию. К примеру, это может быть ценный совет или какой-то опыт, рекомендация.
Расшевелить аудиторию можно через создание искусственного инфоповода. Им может стать конкурс на лучшую фотографию или самое оригинальное описание функционала своей покупки. Конкретная тема инфоповода не важна, главное, чтобы он побуждал аудиторию к созданию своего контента, который впоследствии можно будет использовать для привлечения в сообщество новых людей и рекламы бренда.
По итогам конкурса было собрано около двухсот фотографий. Именно столько отдельных постов теперь можно размещать в паблике на протяжении длительного времени. К примеру, один пост с фотографией и комментарием автора в два дня. Более чем годовой контент-план заполнен с помощью одного конкурса, приз которого в сотни раз дешевле, чем труд контент-мейкеров и менеджеров.
Сверхкрупные бренды автоматизируют даже пользовательский контент. К примеру, в 2006 году компания Pepsi создала отдельный портал для фотографий с напитком, которые пользователи присылали в надежде выиграть часть призов. Фотографии проходили модерацию и автоматически размещались на сайте компании. Нельзя не отметить, что конкурс предусматривал несколько сотен призов при том, что фотографий было получено несколько десятков тысяч. Авторы самых оригинальных получили призы и их фото были использованы для передового контент-маркетинга бренда, остальные же, вероятно, используются по сей день в мелких маркетинговых акциях и рекламе в социальных сетях. Неизвестно, что в голове у маркетингового отдела Pepsi, но совершенно точно, ни одна из присланных в 2006 году фотографий не осталась без дела.
