Большинство людей подходят к рекламе как к простому написанию текстов. Но ещё Клод Хопкинс говорил: «Люди, которые имеют литературный талант, относятся к рекламе точно так же, как ораторы к продаже товаров и услуг».
В Библии есть строки: «Людям надо дать больше работы, чтобы у них не было времени заниматься пустой болтовней».
Так и в рекламе есть, так сказать, свой «поручик Киже». Называют его «рекламный язык». Никто и никогда не видел этот язык, но все его ищут. Уже не одно поколение рекламистов ломает голову над тем, что же это за язык такой и как его выучить.
А найдут они его едва ли. Ведь его существование можно встретить только в умах лингвистов, различных психотехнологов или НЛП-продажников (нейро-лингвистическое программирование, от англ. Neuro-linguistic programming). А ладно бы все шло тихо-смирно, так нет же – эти поиски обнародуют в массы и затуманивают разум современного обывателя. Теперь наступило то время, когда нужно реагировать.
История рекламы долгое время и весьма убедительно показывает, что нужна всего лишь грамотность и некоторое умение излагать свои мысли на бумаге. Это именно те качества, которыми должен обладать копирайтер. Безусловно, такими качествами обладает большинство людей, кто имеет отношение к тексту. Тут-то и кроется первая и самая главная ошибка. Ошибка та в конечном итоге не позволяет получить ожидаемого результата от продающего текста. Ведь копирайтер не должен ставить на первый план идеальную грамотность и литературные нормы письма. Самым главным умением должно быть умение «залезать в шкуру» людей, видеть их проблемы и предлагать решение этих проблем.
Можно сказать больше – у копирайтера, имеющего маркетинговое образование, литературный талант будет тяжким грузом. Именно из-за попыток сделать предложение для клиента этаким шедевром можно обанкротиться или изрядно потратиться на рекламе. Псевдолитературные завитушки – это бич современного рекламиста.
Один из немецких копирайтеров Вернер в своей книге «Грядущая реклама» рассказывает истории о том, как рекламные агентства приходят с реальным намерением выучить рекламный язык.
Давайте разберемся во всей этой каше. Как вам такой пример: «Наше средство позволяет оставаться бодрым и энергичным даже в старости» – вероятно, ничего, кроме зевоты. А если так: «Бабуля снова вернулась домой за полночь»? Тут сразу наше воображение рисует яркие картины, а на лице появляется улыбка. Появляется реальный интерес, что же это за средство такое.
Если обратить внимание на то, как именно написаны оба эти текста, то особой разницы можно и не заметить. Ведь буквы, слова и предложения вполне простые и доступные любому человеку. Тут все дело в особом мышлении – рекламном мышлении.
Не сомневайтесь, что самые лучшие рекламные тексты написаны простым языком, без литературных красот. Именно простым языком и нужно писать большую часть информативных буклетов или медицинских справок. Образование должно быть просто качественным. Это все, что требуется от самой сути образования. Уровень грамотности не должен обсуждаться вовсе, но продающий текст – это не только грамотность, но и эмоциональная составляющая. Ведь невозможно заставить человека купить что-то насильно. Можно и нужно сказать ему что-то такое, после чего в сознании человека разыграется картина, и в картине этой он получает реальные выгоды. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что клиент совершит покупку.
Не нужно удивляться, что наша страна так далеко позади стран Запада, где реклама развита весьма неплохо. Проблема неграмотности – это проблема нашего образования, а не людей в частности. Не секрет, что наши школьники с трудом вяжут несколько предложений так, чтобы это было более-менее читабельно. Кто вырастет из таких «уникумов»? Уж точно не грамотные рекламисты. Излагать свои мысли грамотно – это умение, которое не должно ставиться в приоритет, но все же оно должно быть на должном уровне.
Странно, к примеру, и то, что в наших школах так редко преподают риторику. Ведь это умение излагать свои мысли. Казалось бы, этому нужно учить людей. Вместо сего учителя уделяют внимание тонкостям грамматики и пунктуации. В более зрелом возрасте люди уже не имеют свободного мышления, они закомплексованы и думают только лишь о том, как бы не допустить ошибку в словах. Зачастую это приводит к бессвязной и плохопонятной речи. Язык рекламы – это изложение мыслей, и не более. Не нужно искать чудесных техник и словосочетаний, позволяющих выстроить очередь из клиентов. Большинство наших книг по образованию имеют довольно слабую читабельность. Тут стоит говорить не только об удобстве движения речевого аппарата, но и непосредственно об усвоении информации. Наш мозг не всегда воспринимает адекватно адекватные, казалось бы, на первый взгляд вещи.
